10Maio
Melhorando os resultados da empresa através da propaganda.

As empresas em geral, principalmente as de pequeno e médio porte, precisam ser mais realistas sobre suas ações de marketing, e em especial nos investimentos em propaganda.

Normalmente, as empresas procuram soluções que tenham como objetivos de serem eficazes e de baixo custo, mas elas devem considerar que, de forma geral, podem obter um ou outro destes objetivos; É improvável que as empresas encontrem um canal para a propaganda que seja, simultaneamente, eficaz e barato.

É por isso que as empresas devem, mandatoriamente, estabelecer um plano de investimento para a propaganda e não apenas “aproveitar” o dinheiro que sobrou do orçamento. Ao atribuir um montante a ser investido em propaganda pode-se alocar recursos adequados nos canais de veiculação que tenham relevância ao público alvo, e dessa forma as empresas poderão obter os resultados desejados, ou pelo menos melhorar os resultados atuais, com base nos dados que são coletados ao longo do tempo.

É normal que após uma única iniciativa publicitária, os executivos das empresas perguntem “Porque não tivemos sucesso? O que deu errado?”, mas o fato é que não existe uma fórmula mágica que produza resultados instantâneos com local e hora marcada, pois a experiência comprova que se o investimento mensal for consistente com o planejamento, pode-se ter uma melhor capacidade de medir a eficácia global das iniciativas das nossas campanhas ao longo do tempo e “refiná-las”, se necessário, e daí sim obter os resultados esperados.

Muitos empreendedores de pequenas empresas bem como executivos de grandes organizações buscam maneiras de lidar com um plano de marketing e de propaganda em uma única abordagem. Mas na realidade, a propaganda e o marketing são dois temas bem diferentes, embora estreitamente relacionados.

Marketing refere-se a todo o “mix” de atividades relacionadas ao produto e serviço, onde se inclui os 4 Ps, que são os seus elementos principais:  Produto, Preço, Público (ou Praça) e Promoção.

Propaganda é apenas uma parte desta mistura e ela se encaixa dentro do elemento de Promoção do produto ou serviço, portanto o planejamento da propaganda é uma parte básica do plano estratégico de marketing.

Dada a necessidade das organizações otimizarem seus esforços e recursos de propaganda, sugerimos a seguir algumas estratégias que deveriam ser consideradas ou fazer parte do planejamento formal de propaganda e que podem ser aplicadas desde pequenas empresas até mesmo grandes corporações.

1- Estabelecer um plano estruturado de propaganda

O planejamento de propaganda deve ser uma derivação do plano de negócios da empresa, pois de forma geral o plano estratégico de marketing é um  dos elementos de um plano de negócios e o planejamento de propaganda é o desdobramento do plano estratégico de marketing. Isto significa que a propaganda também faz parte do planejamento financeiro da empresa, portanto terá recursos alocados e não a sobra do montante que não foi utilizado.

Por outro lado alguns itens do planejamento da propaganda devem ser estabelecidos e monitorados ao longo do período do planejamento. Alguns itens que deveriam ser considerados no desenvolvimento do planejamento de propaganda são:

  • Estabelecer os objetivos das iniciativas de propaganda
  • Manter o foco no público a ser prospectado
  • Definir a mensagem adequada ao público
  • Estabelecer um plano de ações, atribuir responsabilidades, prazos e analisar impactos que coloquem em risco a execução do planejamento
  • Monitorar continuamente os resultados
  • Adequar e refinar o plano de propaganda através do feedback


2 – Enfocar o seu público de interesse

“Ei desculpe, mas esse produto ou serviço específico que você está anunciando não corresponde às necessidades de quem atualmente anda por aqui”.

Provavelmente muitos de nós já falamos ou escutamos esta frase que reflete claramente a inadequação do foco de uma campanha publicitária.

O fato é que campanhas direcionadas não funcionam muito bem para alguns modelos de negócios, apesar de que a segmentação é uma das principais vantagens da propaganda “on-line”.

Na verdade, nós devemos ser capazes de criar um perfil preciso do cliente alvo baseado nos dados coletados. A partir dessas informações é que nós sabemos a respeito dos clientes atuais, e também como nós podemos estratificar os dados mais relevantes do perfil alvejado, tais como: demografia, faixa etária, preferências, aspectos psicológicos, sociais, etc.. e a partir desses dados, poderemos aplicá-los nas campanhas de propaganda para atrair mais clientes.

Se nós estivermos anunciando “on-line” ou “off-line”, devemos nos certificar se a forma da mensagem e da imagem refletem o tipo de clientes que nós desejamos atrair. Esta é a uma das chaves para que uma propaganda segmentada seja bem sucedida.

 3 – Medir e rastrear os resultados do planejamento de propaganda

Muitas empresas de pequeno e médio porte, incluindo grandes organizações, simplesmente não têm ideia se a sua propaganda está realmente funcionando.

As plataformas de propaganda on-line, como o Google AdWords, Bing Ads e o Facebook, fornecem estatísticas extensas relacionadas aos seus anúncios e estes dados podem nos ajudar a determinar o que está funcionando bem e o que simplesmente não funciona. Isso não significa que nós não precisamos testar e experimentar, pois pode levar algum tempo para criar um anúncio que tenha uma ressonância imediata e direta com os nossos clientes alvo. Além disso, a análise destes dados também  nos permite a tomar decisões mais rápidas sobre o que tentar em seguida.

Se nós estivermos anunciando off-line, e temos que disponibilizar um endereço de e-mail ou número de telefone na peça de propaganda para entendermos claramente de como os “leads” estão chegando e o que está funcionando bem, então o aborrecimento por todo esse esforço valerá a pena. Temos que nos basear em dados factuais, de preferência que possam ser medidos, e parar de fazer suposições.


4 – Saber quando anunciar

À primeira vista, a propaganda executada durante todo o ano com um orçamento distribuído igualmente mês a mês pode parecer uma abordagem sábia e de bom senso.

Mas se nós pensarmos lá início do negócio, quando as probabilidades de uma prospecção eficaz eram bastante baixas, e tínhamos que executar uma série massiva de iniciativas de propaganda e marketing para obter uma condição favorável ao negócio ainda em fase de maturação. Mas em uma situação normal, não há como sustentarmos uma iniciativa semelhante de ao longo de todo o ano.

Se nós vendemos produtos sazonais, então devemos estar anunciando nas estações de maior desempenho, ainda que se possa iniciar  a propaganda um pouco mais cedo e manter alguns de nossos anúncios até um pouco depois da estação.

É bastante comum que algumas datas festivas, dias das mães, criança, “black friday”, etc.. tendem a ser de alto desempenho dependendo do nosso segmento de negócio e nestes casos pode ser vantajoso reservar algum recurso financeiro extra de propaganda para reforçar a nossa mensagem sobre nossos produtos e serviços.

É lógico que também pode valer a pena prestar atenção ao movimento dos nossos concorrentes quando houver lançamentos de suas próprias promoções e assim lançar uma campanha concorrente para compartilhar a atenção do publico alvo. Desta forma, com os recursos alocados para propaganda, poderemos ser capazes de manter o ritmo de nossas campanhas de propaganda e fazer frente ou até superar as promoções da concorrência.

 

5 – Reforçar a sua marca

Os nossos clientes podem identificar a nossa empresa baseado nos nossos anúncios?

A resposta é sim, pois nossos clientes nos identificam imediatamente com base na impressão visual, tais como a escolha de cores, imagens, logotipo ou tipo de letra.

Se essa pergunta e a resposta parecem absurdas, basta olharmos para o que as principais marcas e organizações fazem. Muitas vezes, nós podemos reconhecer seus anúncios apenas a partir das cores que estão usando. Dentro de um plano estratégico de marketing deve estar contemplado também as iniciativas de construção e reforço da marca, esta iniciativa é chamada normalmente de “Branding” e a propaganda é uma das ferramentas principais desta atividade.

Utilizando uma estratégia de identidade visual, com o tempo, nossos clientes se identificarão com nossos “layouts” de anúncios e desta forma haverá uma resposta imediata da nossa propaganda sobre os clientes alvo. Porém existe a tentação de querermos mudar o nosso “caráter” visual toda vez que criamos um novo anúncio, mas isso deveria ser evitado, pois poderá gerar uma confusão sobre a nossa identidade e ser ineficaz a longo prazo.

O nosso objetivo é estarmos presentes em lugares esperados, com anúncios de aparência familiar à nossa identidade e que ressoam, consistentemente, com os nossos clientes alvo.

Portanto, reforce sua marca, e eleve a sua imagem. Construa a fidelidade através da ressonância do seu público alvo.

 

6 – Aplicar bem os recursos

Todos nós sabemos a importância de estarmos bem classificados nas plataformas de pesquisa da internet, mas nós podemos não ter os recursos e o tempo disponível para criar novos conteúdos informativos para o nosso site.

Nesta situação, a melhor aposta seria tirar proveito de serviços como o Google AdWords e Bing Ads, para que possamos aparecer mais alto em resultados em SERP – Search Engine Results Page (Página de resultados do mecanismo de pesquisa) sem ter que otimizar as palavras-chave escolhidas e outras  estratégias, demoradas e frequentes, de SEO – Search Engine Optimization (Otimização do mecanismo de pesquisa). Se tivermos o orçamento para anunciar, mas não o tempo para criar conteúdo, este é um bom uso de recursos.

Se tivermos um pequeno orçamento para propaganda, pode não fazer sentido veicular um anúncio em uma revista cara ou outras mídias mais onerosas. Já uma campanha de propaganda do Facebook seria muito mais prática e barata, levando em consideração que ainda podemos controlar o gasto diário.

Devemos fazer uma avaliação honesta e realista dos recursos disponíveis na empresa, e utilizá-los de uma forma otimizada e principalmente estratégica, desta forma poderemos contribuir na eficácia da nossa propaganda e promover o crescimento do negócio.

7 – Aparecer nos lugares certos

Não existe nada mais perigoso do que fazer suposições próprias sobre o nosso cliente alvo.

Por exemplo, se há um determinado programa de rádio que gostamos e, baseados em nossa própria percepção, assumimos que os nossos clientes também gostam, nós podemos estar mal informados sobre o investimento em um anúncio de rádio que poderia ser caro e ineficaz.

Se nossos recursos para propaganda estão indo para o lugar errado, nós estamos não só desperdiçando dinheiro, como também deixando de aproveitar as oportunidades que este investimento poderia produzir se tivéssemos tomado uma decisão correta por ter sido baseada em fatos reais.

Em vez disso, nós precisamos conhecer melhor as preferências de nossos clientes. Para tanto, podemos elaborar pesquisas de satisfação e estabelecer canais de comunicação para facilitar este importante feedback. Adicionalmente, podemos obter mais informações sobre as preferências dos clientes quando navegam “on line”, e estarmos cientes de quais livros e revistas leem, qual “podcast” ou rádio que eles ouvem e assim por diante.

Quando combinamos a propaganda com a compreensão precisa das necessidades e preferências de nossos clientes, a nossa empresa se tornará mais relevante aos nossos clientes atuais, além de atrair mais clientes e promover o crescimento do nosso negócio.

A propaganda gerando resultados para a empresa

Há uma abundância de oportunidades para se capitalizar através da propaganda. Os pontos chave é saber como elaborar ações planejadas e consistentes com o plano de negócios da empresa, executar iniciativas para reforçar a nossa marca e reputação, conhecer quem são nossos clientes alvo e quais são as suas preferências, e assim, onde encontrar mais pessoas como eles e alocar estrategicamente os nossos recursos para esses canais específicos para gerar resultados diretos ao nosso negócio.